Claves para elaborar un informe de Reputación Online corporativo

Sin lugar a dudas, el informe de Reputación Online corporativo, es uno de los documentos, que tarde o temprano el departamento de comunicación o la empresa contratada para ello, van a tener que elaborar, como consecuencia de la actividad digital o presencia online de la entidad.

Sin embargo, no es tarea fácil elaborar un informe que aporte contenido útil a la empresa. Y hago hincapié en “contenido útil” porque con demasiada frecuencia se sustituye este “contenido útil” por datos.

Datos que a su vez se ven fragmentados en numerosas tablas o en bonitas gráficas, pero que nadie sabe sacar “contenido útil” de ahí.

No es mi intención en este post hacer repaso de todos los puntos que debe contener un informe de Reputación Online, se puede encontrar numeroso material en Internet para ello, sino hablar de aquello que no se dice, que no aparece en el rótulo de ningún epígrafe y que sin embargo es lo que aporta valor a un informe de Reputación Online corporativo.

Antes de continuar considero que es fundamental partir de una premisa, pues vamos a realizar un proceso de investigación, y esta es: Querer conocer y comprender para poder así actuar.

Qué buscamos y por qué

Tenemos que tener en cuenta que todas las fases de nuestro estudio preliminar sobre la Reputación Online de la empresa son un proceso de pulido y clarificación. Que nos va a llevar a una lista de preguntas que podemos realizar o examinar y que nos puede servir para establecer objetivos.

Tenemos que decidir exactamente qué es lo que intentamos averiguar y por qué. Si nos hacemos estas preguntas, a la hora de reunir información, podremos eliminar elementos irrelevantes y de esta manera centrarnos en los aspectos importantes del tema. En nuestro caso la Reputación Online de la empresa.

Partir de una Proposición Inicial

Muchos informes de Reputación comienzan con una proposición inicial, provisional, sobre el estado de la empresa. Bien por el hecho de haber sufrido alguna crisis o por la necesidad de conocer la evolución de la respuesta del medio, ante futuras acciones. Todas ellas están sujetas a futuras investigaciones que pueden o no verificar la hipótesis inicial.

Esto que puede parecer, un punto más a tener en cuenta, es sin embargo un dato que se oculta en numerosas ocasiones. Bien por reserva, por parte de la empresa, ante los investigadores externos, o bien por sospechas infundadas.

Sin embargo, esta proposición inicial puede ser una guía para la elaboración del informe, pues muestra y describe el método que tenemos que seguir para el estudio del problema. A menudo son solo presentimientos, pero en otras ocasiones se basan en problemas arrastrados desde antaño.

El dialogo entre lo posible y lo real

Todo informe no deja de ser una aventura especulativa que comienza con una idea preconcebida de lo que pudiera ser verdad. Tanto si partimos de una crisis de Reputación Online, como si lo hacemos desde la idea de la aceptación o no de las nuevas acciones que va a llevar a cabo la empresa.

Por tanto el informe como su anterior investigación, en el caso de una crisis de Reputación, es un dialogo y una crítica ante los hecho acaecidos. Entre la propuesto y lo disponible, entre lo que pudiera ser verdad y lo que en realidad lo es.

En el caso de nuevas acciones a realizar, las hipótesis iniciales, de las que hablábamos en el punto anterior, sirven de guía para saber como se puede comprobar el presentimiento inicial. Y exponer ese mundo imaginario al real.

Crear un esquema teórico y analítico

Documentarnos sobre la empresa tanto como podamos o lleguemos a abarcar en nuestra investigación, nos puede proporcionar ideas sobre planteamientos y métodos a la hora de llevar a cabo nuestro informe.

Sin embargo una de las mejores opciones que nos proporciona, este método, es la de saber cómo podríamos clasificar y presentar nuestros datos. Es decir, nos puede ayudar a diseñar un esquema teórico y analítico para la interpretación de los datos (“Contenido útil”).

Resumir y orientar el curso futuro de las acciones

Un error en el que solemos caer a menudo y que es proporcional a la urgencia del informe o a la situación de crisis, es intentar reunir cuantos más datos podamos. En el mejor de los casos esperando que surja, de entre ese “montón” de datos un patrón de comportamiento que nos aclare lo ocurrido. Lo repito es un error.

Necesitamos identificar y explicar las relaciones entre los datos o los hechos. Es decir necesitamos construir una estructura teórica que pueda explicar los hechos y la relaciones que existen entre ellos. Lo importante es que nos ayude a resumir el volumen de información y a orientar las acciones que se deben tomar.

En ocasiones el hecho de “construir una teoría” sobre lo que ocurrirá, pone de manifiesto la falta de ideas o de vínculos sobre ese tema y a la vez nos revela el tipo de datos que necesitamos.

Para qué usar y no usar los datos

Es habitual el incurrir en ciertos errores en el uso de los datos en un informe de Reputación Online. Voy a enumerar solo algunos, a mi parecer, de los más importantes.

Se deben emplear para:

Apoyar los argumentos
Ayudar a aclarar dudas o mejorar la comprensión
Mostrar las áreas analizadas
Comparar investigaciones

No se deben utilizar para:

Reemplazar la creación de un marco teórico de análisis
Justificar la falta de objetivos
Como ejemplo de trabajo bien hecho

Como digo son solo algunos que por su asiduidad en los informes he querido reflejarlos.

¿Cuál es la pregunta inicial de todo informe de Reputación Online?

Una vez que hemos fijado los objetivos y nos disponemos a reunir los datos que necesitamos, la pregunta no es ¿qué metodología seguimos? Sino ¿Qué necesito saber y por qué? Después de contestarla, y solo entonces, estamos en condiciones de ver cual es la mejor forma de recoger esa información. Y por supuesto preguntarnos que vamos a hacer con ella.